Kunden interessieren vernetzte Angebote im Handel kaum

Endverbraucher honorieren Exzellenz einzelner Vertriebswege stärker als Integration // Drei Viertel haben beim Wechsel zum Online-Geschäft schon einmal den Anbieter geändert // Repräsentative SMP-Studie deckt Handlungsbedarf im Cross-Channel-Geschäft auf

Drei Viertel aller Verbraucher sind bei einem Kanalwechsel vom stationären Handel in Online- und Mobilformate auch schon ihrem Händler untreu geworden. Das ist das Ergebnis einer repräsentativen Marktanalyse der Strategieberatung SMP. Viele Händler hierzulande bemühen sich derzeit zwar stark, ihre Angebote in den verschiedenen Vertriebskanälen miteinander zu verknüpfen. Doch bei den Kunden kommt das kaum an. „Wenn der Verbraucher online ist, interessiert die Leistung des Online-Geschäfts. Wenn er im stationären Laden einkauft, steht das stationäre Angebot im Vordergrund“, sagt Fritze von Berswordt, Partner bei SMP und Handelsexperte. „Komplexe Integrationsangebote zwischen Online- und Offline-Geschäft nehmen die meisten Kunden allein schon wegen der Entfernung zu den Filialen der Anbieter nicht als relevant wahr.“

Die aktuelle SMP-Branchenanalyse namens Cross Channel Performance Index (CPX) beruht auf einer repräsentativen Umfrage unter mehr als 2200 Endverbrauchern zur Leistung von Händlern, zur Zufriedenheit und zur Loyalität. Der CPX zeigt erstmals die Zusammenhänge zwischen so genannten Cross-Channel-Angeboten und Kundenloyalität über die Vertriebskanäle hinweg. Der Index bewertet zudem mehr als 50 Unternehmen aus fünf Handelssegmenten individuell. SMP erhebt den CPX gemeinsam mit dem Meinungsforschungsunternehmen Innofact. Basis der Stichprobe sind die regelmäßigen Internetkäufer, die 59 Prozent der Gesamtbevölkerung in Deutschland ausmachen.

Weniger als 30 Prozent der Kunden halten es beim Kauf im stationären Laden für wichtig, dass der Händler auch einen Online-Shop betreibt. Für gerade einmal 40 Prozent der Online-Käufer ist es wiederum wichtig, dass der Internethändler auch einen stationären Laden hat.

Der CPX belegt: Im Cross-Channel-Geschäft kommt es auf individuelle Kanalexzellenz sowie relevante und verlässliche Kundenkommunikation an. Diese sind die Loyalitäts- und Werttreiber. Die Integration der Kanäle spielt hingegen kaum eine Rolle. Ein Zusammenhang ist statistisch nicht zu belegen.

„Aus dem Stationärgeschäft übertragene Preisgestaltung und limitierte Sortimentsbreite führen dazu, dass Händler die Kunden kaum überzeugen können, sobald sie ins Internet wechseln oder dort ihren Einkauf begonnen haben“, sagt von Berswordt.

Händler, die im Internet bestehen wollen, müssen sich denn auch auf die Regeln dieses Vertriebskanals einlassen. „Anstatt teure, komplexe, aber wenig relevante Integrationsfunktionen auszubauen, sollten die Anbieter lieber in die Exzellenz ihrer einzelnen Vertriebswege investieren“, sagt von Berswordt. Während bei stationären Geschäften gutes Servicepersonal oder die Lage entscheidende Faktoren für den Erfolg sind, hat der CPX ergeben, dass bei Online-Geschäften neben dem Preis vor allem die Tiefe des Sortiments, seine Verfügbarkeit, der Lieferservice oder die Bezahlarten wichtig sind. „Um ambitionierte Potenziale zu realisieren, ist eine neue Herangehensweise der deutschen Händler notwendig“, sagt von Berswordt.