Kabelkonzerne holen im Wettrennen um Kunden auf

DSL-Anbietern droht Wechselwelle // „Telko-Radar 2012“ analysiert erstmals Wettbewerbsfähigkeit von DSL- und Kabelanbietern im direkten Vergleich // Repräsentative SMP-Studie

Der Druck auf Telekommunikationskonzerne hierzulande wächst weiter: In der Gunst der Endkunden haben die Kabelunternehmen die DSL-Anbieter überholt, wie eine neue Marktanalyse („Telko-Radar 2012“) der Strategieberatung SMP zeigt. „Kabel-Anbieter sind aktuell die Outperformer im Breitbandmarkt“, sagt Holger Neinhaus, Telekomexperte und Partner bei SMP. Die Kabel-Anbieter wachsen mit derzeit 20 Prozent, die Zufriedenheit ihrer Kunden liegt weit über dem Durchschnitt.

„Kunden, die einmal zu einem Kabelanbieter gehen, sind für die DSL-Anbieter kaum noch zurückzugewinnen.“ Für DSL-Anbieter geht es im Breitbandmarkt deswegen vor allem darum, ihre Kunden zu binden und das Kündigermanagement im Griff zu haben. Wachstumspotenziale liegen in Zusatz- und Bündell.sungen. „Dort haben DSL-Anbieter noch Vorteile gegenüber Kabelnetzbetreibern“, sagt Neinhaus.

Für die Marktanalyse „Telko-Radar 2012“ hat die Strategieberatung SMP eine repräsentative Umfrage unter 1400 Kunden verschiedener Telekommunikationsanbieter gemacht – es handelt sich um die erste Studie hierzulande, die die Wahrnehmung der sieben großen Breitbandanbieter bei den Endverbrauchern vergleicht. Befragt wurden jeweils 200 Kunden der Deutschen Telekom, von Vodafone, 1&1 Internet, Telefonica, Unity Media, Kabel Deutschland und Kabel BW. SMP hat den „Telko-Radar 2012“ gemeinsam mit dem Meinungsforschungsunternehmen Innofact erhoben. Basis der Stichprobe sind die regelmäßigen Internetnutzer, die 58 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 18 Jahren in Deutschland ausmachen.

Der „Telko-Radar 2012“ belegt, dass mehr als ein Viertel aller Breitbandkunden in den nächsten zwölf Monaten einen Wechsel des Anbieters plant. Bei den klassischen DSL-Anbietern wie Vodafone, Telefonica oder 1&1 sind es im Durchschnitt gar mehr als 30 Prozent der Kunden, die ihren Anbieter verlassen wollen, bei den Kabelanbietern (Unity Media, Kabel Deutschland oder Kabel BW) mit 14 Prozent deutlich weniger.

Unter den klassischen DSL-Anbieter kann sich lediglich die Deutsche Telekom teilweise von dem Trend abheben. Sie tendiert zu dem positiveren Abschneiden der Kabel-Anbieter. „Die Deutsche Telekom profitiert bei den Endverbrauchern von wahrgenommen Werten wie Sicherheit und Stabilität.

Dies bietet Potenzial, um künftige Endkundenangebote zu vermarkten“, sagt Neinhaus. Darauf können jüngere DSL-Anbieter im Markt deutlich weniger vertrauen. Auch im Vertrieb belegt der „Telko-Radar 2012“ Handlungsbedarf: Der erste Kaufimpuls zum Abschluss eines Breitband-Vertrags kommt bei 21 Prozent der Kunden durch Empfehlung von Freunden und Bekannten. Lediglich acht Prozent werden über stationäre Shops aufmerksam.

Wichtigster Kanal für den Abschluss des Vertrags ist wiederum das Internet mit 46 Prozent aller Käufe. Shops und Handel kommen hier nur auf 23,5 Prozent. „Bemerkenswerte Erkenntnisse dafür, dass der stationäre Verkauf die höchsten Kosten im Vertrieb verursacht“, konstatiert Neinhaus.

Der „Telko-Radar 2012“ zeigt: DSL-Anbieter müssen sich verstärkt um die vorhandenen Potenziale im Kundenbestand kümmern. „Durch ihre Konvergenz-Kompetenz haben die DSL-Anbieter klare Chancen, ihr Geschäft auszubauen und Umsätze zu generieren. Der Kundenbedarf und die Zufriedenheit mit solchen Bündel-Leistungen sind beeindruckend“, sagt Neinhaus. Mehr als 50 Prozent der Kunden wünschen sich etwa alle Leistungen aus der Hand eines Telekomanbieters, inklusive Mobilfunk, Festnetz, TV und Services.