Gekommen, um zu gucken: Kunden werden Händlern untreu

Endkunden nutzen Läden vor Ort häufig nur zum Anfassen und Beraten // Beim Wechsel ins Netz wechseln neun von zehn Verbrauchern den Anbieter // SMP-Studie

Stationäre Einzelhändler verlieren durch die Digitalisierung der Einkaufswelt derzeit zunehmend ihre Machtstellung. Kunden nutzen die Läden häufig nur noch zur Information – kaufen aber im Internet. Das belegt eine repräsentative Handelsstudie der Strategieberatung SMP AG. Mehr als 81 Prozent der befragten Verbraucher haben sich trotz fester Kaufabsicht im Ladengeschäft mindestens einmal entschieden, online zu kaufen. Mehr als 92 Prozent werden dabei ihrem Händler untreu und wechseln zur Konkurrenz. „Die Händler sprechen von der Showrooming-Bedrohung, bei der ihre stationären Flächen nur noch zum Schauen, Anfassen und Beraten dienen“, sagt Fritze von Berswordt, SMP-Partner und Autor der Studie, die SMP unter dem Namen Cross-Channel-Performance-Index (CPX) einmal im Jahr erhebt.

Der Blick auf einzelne Anbieter zeigt, dass reine Handelsunternehmen mit vergleichbaren Produkten besonders unter der Transparenz im Markt und zwischen den Kanälen leiden. Sie verlieren die meisten Kunden, wenn diese statt im Laden im Netzt zuschlagen: Unter den zehn am stärksten von Wechslern betroffenen Unternehmen arbeiten neun nach diesem Geschäftsmodell, wie die CPX-Studie 2013 belegt. „Einige Branchen steuern auf einen Online-Verkaufsanteil von 30 Prozent oder mehr zu. Wie sich dabei das Kundenverhalten ändert, erklärt die Studie“, prognostiziert von Berswordt.

Im Rahmen der Studie hat SMP die Endkunden unter anderem nach ihrem Kauf- und Wechselverhalten bei bestimmten Händlern befragt. Die Antworten zeigen: Besonders unter Kundenschwund im stationären Geschäft leiden derzeit die Elektronikanbieter. Allein bei dem Händler Media-Markt wechseln knapp 60 Prozent der Kunden von stationär zu online und gleichzeitig zur Konkurrenz. Aber auch Kaufhäuser mit Schwerpunkt Textilien verlieren eine große Menge von Kunden, wenn diese nach dem Showrooming im Internet kaufen. Mit diesem Wechsel ist etwa bei den Händlern Karstadt sowie Kaufhof immerhin die Hälfte der Kunden verloren.

„Gerade das breite, preislich vergleichbare und überall zu beziehende Sortiment macht Einzelhändler zu leichten Opfern für Online-Shops“, sagt von Berswordt. Eine stärkere Stellung haben im Vergleich dazu die vertikalisierten Händler. So wandern bei Deichmann und C&A lediglich ein Fünftel aller Kunden zu anderen Anbietern ab, sobald sie vom stationären Laden ins Internet wechseln. Bei H&M sind es 31 Prozent, bei S.Oliver 36 Prozent, zeigt die CPX-Studie. „Wer ein vertikalisiertes Konzept besitzt, hat gleichzeitig mehr Alleinstellungsmerkmale.“ Doch auch stationären Handelsunternehmen kann es gelingen, sich online zu profilieren – wenn sie konsequent Strategien für ein wettbewerbsfähiges Online-Angebot umsetzen. „Eine relevante Sortimentsgröße, wettbewerbsfähige Preise und Serviceleistungen sind Faktoren, mit denen man sich erfolgreich vom Wettbewerb abgrenzt“, sagt von Berswordt.

Grundlage der CPX-Studie 2013 bildet eine repräsentative Umfrage unter mehr als 2200 Endverbrauchern zur Leistung von Händlern, zur Zufriedenheit und zur Loyalität. CPX zeigt die Zusammenhänge zwischen so genannten Cross-Channel-Angeboten und Kundenloyalität über die Vertriebskanäle hinweg. Der Index bewertet zudem mehr als 50 Unternehmen aus fünf Handelssegmenten individuell. SMP erhebt den CPX gemeinsam mit dem Meinungsforschungsunternehmen Innofact. Die Stichprobe ist repräsentativ für alle Internetkäufer in Deutschland.