Lernende Marktbearbeitung optimiert Abläufe

Hintergrund

Seit Öffnung der Märkte können Kunden ihren Energieversorger frei wählen. Für EVU gewinnen neben der Stromlieferung auch Themen wie Kundennähe, Zuverlässigkeit und Serviceversprechen an Bedeutung. Das heißt auch, dass die Versorger Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit einem passenden Produkt ansprechen sollten – und zwar über den Kanal, den ihr Kunde bevorzugt. So entsteht Kundennähe erzeugt und der Erfolg von Akquisition und Cross-Selling steigt.

SMP-Methodik

Mit der lernenden Marktbearbeitung implementiert SMP ein Marktbearbeitungsmodell, mit dem Kundengruppen nach ihrem Bedarf angesprochen werden. Mit Integration dieses Konzeptes in Akquisition- und Cross-Selling-Aktivitäten werden alle Prozesse entlang der Kundenbedürfnisse ausgerichtet. Im ersten Schritt teilt SMP die Kunden auf Basis der bestehenden Daten in Segmente ein. Die einfachste Methode ist eine Kundenwertberechnung auf Basis von Verbrauch, Region und Produkt-Deckungsbeitrag. Je nach Datenlage und Situation ist es sinnvoll, diese Segmentierung um Kundenbedürfnisse zu erweitern. Im nächsten Schritt legen wir die Produkte je nach Kundengruppe fest. Das Portfolio leitet sich aus dem Bedarf und den Eigenschaften in der jeweiligen Kundengruppe ab. Hierbei kommen neben den Lieferprodukten und Tarifen auch neue Geschäftsfelder in Betracht, etwa Mikro-KWK, Photovoltaikanlagen oder Thermografie. Anschließend legen wir den Mix der Kontaktkanäle fest. Bei Bestandskunden werden die bislang genutzten Kanäle berücksichtigt, bei Neukunden bestimmen wir einen Mix von Kontaktkanälen über Kriterien wie Alter und Verhalten. Neben dem Kundenverhalten ist auch das angebotene Produkt entscheidend. Erklärungsbedürftige Produkte (Solaranlagen, Thermografie) erfordern eine persönliche Betreuung und häufig einen Partnervertrieb. Die Reaktionen des Kunden werden schließlich in einem CRM-System festgehalten und Kundenprofile mit neueren Daten ergänzt. So können Maßnahmen nach Kundensegmenten bewertet, erfolgreiche Marktbearbeitung fortgeführt und Misserfolge vermieden werden – es entsteht ein Lerneffekt.

Wert des Projekts

Die lernende Marktbearbeitung erhöht die Rücklaufquoten aller kundenspezifischen Marketing- und Vertriebsaktionen. Kunden nehmen Loyalitäts- oder Akquisitions-Maßnahmen eher wahr, Kundenbindung und Akquise-Erfolg steigen.