Kundenansprache: differenziert und über mehrere Kanäle

„Dank der differenzierten, kanalübergreifenden Bearbeitung der Neukunden wurden über 25% der Print-Werbekosten in diesem Segment eingespart und der Umsatz um 5% gesteigert. Der Deckungsbeitragseffekt betrug im ersten Jahr über 6 Mio. €.“

Hintergrund

Durch die Zunahme von Online- und Mobile-Commerce haben Stationärhändler und traditionelle Versender in den letzten Jahren ihren Kundenstamm erfolgreich ausgebaut. Für Stationärhändler erhalten einen ganz neuen Zugang zum Kunden, der effektiv umgesetzt werden muss. Die traditionellen Versender erleben dagegen, dass die bestehenden Bearbeitungsmodelle immer ineffizienter und teurer werden. Differenzierte, wertorientierte Kundenmodelle und Strategien helfen den Unternehmen, ihre Kunden gezielt anzusprechen. Außerdem können sie Entscheidungen über kundenspezifische Werbebudgets strukturiert und differenziert treffen. Vor allem der konsequente Wechsel von der papierbasierten Kundenkommunikation hin zu einer digitalen Interaktion birgt dabei signifikante Effizienzpotenziale.

SMP-Methodik

SMP entwickelt gemeinsam mit führenden Handelsunternehmen Kundenmodelle und Bearbeitungsstrategien, die dazu beitragen, dass kostenintensive Kundenkommunikation wie Kataloge, Kundenmailings und Telefonmarketing effizient erreichbare Kunden ansteuert. In einem ersten Schritt erfolgt eine trennscharfe Zielgruppensegmentierung. Hier werden wertorientierte Komponenten (z.B. Kundenqualität und Kundenwert) mit verhaltensbasierten Parametern (z.B. Sortiments- und Cross-Channel-Kanalpräferenzen) kombiniert. Die Definition und Auswahl der jeweiligen Kriterien erfolgt unternehmensspezifisch. Etablierte Scoring-Verfahren und Selektions-Mechanismen werden gegebenenfalls modernisiert und integriert. Im zweiten Schritt definieren wir auf Basis der abgeleiteten Zielgruppensegmente differenzierte Bearbeitungsstrategien. Diese Strategien werden in einem letzten Schritt operationalisiert und von uns in konkrete Anstoßketten (Zuordnung von Kommunikationsmitteln über die Zeit) übersetzt. Dabei gibt die Kundenqualität an, wie viel die Ansprache eines Kunden bei definierten Profitabilitätszielen maximal kosten darf. Die Kundenattribute bestimmen, mit welcher Art von Ansprache (Kanal und Inhalt) der Kunde am effektivsten angesprochen werden kann. Eine kontinuierliche, automatisierte Analytik gewährleistet, dass Einzelkunden entsprechend ihrer Reaktion nach jeder Kommunikation neu bewertet und einem Segment zugeordnet werden.

Wert des Projekts

Die neue Bearbeitungsstrategie wurde sehr erfolgreich eingeführt und überschritt mit Einsparungen von 25 % in der Printausstattung und 5 % Umsatzwachstum die prognostizierten Effekte. Der Deckungsbeitragseffekt erreichte etwa sechs Millionen Euro im ersten Jahr.